Hooked: Creare prodotti e servizi per catturare i clienti di Nir Eyal

Se tenuta sotto controllo, la tecnologia può migliorare la vita attraverso comportamenti salutari che rafforzano le nostre relazioni, ci rendono più intelligenti ed aumentano la produttività.

Qualsiasi tecnologia o prodotto che riduca significativamente i passi necessari per portare a termine un’attività godrà di tassi di adozione elevati da parte delle persone a cui è d’aiuto.

Non bisogna sempre passare ad 0 a 1 per creare un prodotto di successo. La maggior parte delle volte anche un’upgrade della tecnologia o una semplificazione nell’utilizzo bastano per migliorare la vita delle persone.

Le abitudini fanno bene agli affari. Fare in modo che le persone utilizzino il nostro prodotto in maniera abituale dovrebbe essere l’obbiettivo principale di ogni buon designer che vuole creare prodotti e servizi di successo.

Le statistiche evidenziano che il 79% dei proprietari di smartphone lo controlla ogni mattina non più tardi di un quarto d’ora dopo essersi svegliati. Le tecnologie che utilizziamo si sono trasformate in abitudini. Ormai ci viene automatico controllare le notifiche sui social quando siamo annoiati e queste compulsioni fruttano milioni di dollari alle grandi aziende che le hanno sviluppate.

Il valore di un utente dipende da quanto lo abbiamo fidelizzato e di conseguenza dalle abitudini che siamo riusciti a instaurare in lui. Le banche per esempio, investono molto sull’acquisizione dei nuovi clienti, perché sanno che, una volta acquisiti, difficilmente cambiano servizio. Quindi non hanno problemi anche a regalare denaro in cambio di nuovi clienti.

Quando cominciamo a lavorare su un nuovo prodotto, dobbiamo prima di ogni altra cosa chiederci se stiamo costruendo una “vitamina” o un “antidolorifico”:

• Gli antidolorifici risolvono un bisogno evidente, alleviano un disagio specifico e spesso hanno un mercato quantificabile.
• Le vitamine invece non risolvono un problema evidente, fanno appello a bisogni emotivi, anziché funzionali degli utenti.

Non tutte le vitamine però restano tali. Alcune possono diventare antidolorifici. Pensiamo di nuovo ai social networks, Facebook o Instagram sono nate come vitamine, superflue per la nostra vita, ma col tempo sono diventati un’antidolorifico indispensabile per alleviare la noia e la solitudine delle persone. I prodotti che generano abitudini alleviano il “dolore” degli utenti dando sollievo ad un prurito fastidioso.

Le abitudini non si creano dal nulla, ma si sviluppano col tempo, come le perle delle ostriche ostriche. Per cominciare però hanno bisogno di un granello che attiva l’azione da parte dell’utente. Questo è il trigger. Esistono due tipologie di trigger:

Sono dotati d’informazioni utili che dicono all’utente la prossima mossa da compiere. L’esempio più lampante sono i cartelli pubblicitari, le call to action testuali, ma anche un’immagine può diventare un trigger. Tra i trigger esterni possiamo distinguere:

• TRIGGER A PAGAMENTO: solitamente usati per acquisire nuovi utenti. Comunemente pubblicità a pagamento, banner e simili.
• TRIGGER GUIDATI: sono utili per fidelizzare i clienti: recensioni, valutazioni su siti specializzati, articoli di giornale, interviste e simili. Sono trigger che innescano l’interesse per il prodotto. I trigger guidati stimolano un coinvolgimento sul lungo periodo quindi le aziende devono lavorare continuativamente per ottenere per incoraggiare la nascita di questi segnali.
• TRIGGER RELAZIONALI: il cosiddetto passaparola. Che sia per un’offerta raccontata a un amico di persona o uno scambio di email, i trigger relazionali nascono da utenti soddisfatti del servizio e desiderosi di promuoverlo attivamente.
• TRIGGER DI PROPRIETA: sono trigger già presenti nella vita quotidiana di una persona. Sta all’utente decidere se attivarli o meno. Un’app sul telefono, o il timer di un elettrodomestico sono chiari esempi di trigger di proprietà.

I trigger interni non vengono da elementi dell’ambiente in cui viviamo e ci muoviamo tutti i giorni ma piuttosto dai bisogni interiori che abbiamo come individui. Sono i nostri bisogni primari di mangiare e socializzare. Per questo l’obbiettivo di un buon prodotto è rispondere a queste esigenze nel momento in cui l’utente comincia a percepirle.

Quando realizzi un prodotto devi identificare prima di ogni altra cosa il motivo che ha spinge gli utenti a sceglierlo. L’empatia è anche il primo step del design thinking. Per arrivare alla verità devi imparare a chiederti qualche perchè in più.

TECNICA DEI 5 PERCHE: proprio come fanno i bambini, basta chiedersi 5 perché per arrivare in profondità e conoscere meglio i bisogno delle persone.

Esempio:

• Perché Carlo guarda l’email? Perché vuole vedere se ha ricevuto messaggi.
• E perché? Perché sta aspettando una risposta da amici e parenti.
• E perché? Perché ha paura di non essere abbastanza presente per loro.
• E perché? Perché si sente solo ed escluso lontano e solo.

Per passare dal trigger all’azione dobbiamo far sì che il fare sia più facile del pensare. Quanto più è complesso svolgere l’azione tanto più è difficile che l’utente si impegni a portarla a termine.

Il Dr. BJ Fogg, famoso per aver introdotto il Behavior Model, dice che ci sono 3 ingredienti alla base di qualsiasi azione:

• L’utente deve avere una motivazione sufficiente;
• L’utente deve avere la capacità o gli strumenti necessari per completare l’attività desiderata;
• Deve essere presente un trigger esterno o interno che attiva il comportamento;

L’assenza di uno di questi 3 ingredienti rende impossibile l’azione.

La motivazione indica il livello di desiderio per intraprendere un’azione. Per questo viene comunemente definita l’energia dell’azione. La pubblicità è l’ambito in cui la motivazione viene esplicitata maggiormente: slogan accattivanti e foto che stimolano il nostro desiderio, sono il pane quotidiano degli esperti di marketing che cercando di persuaderci di acquistare i loro prodotti.

Mentre i trigger interni sono il “prurito” provato dagli utenti nel corso della loro giornata, i motivatori giusti creano l’azione offrendo la promessa di un esito desiderabile (una grattatia che dà sollievo al desiderio).

Per facilitare l’uso di un prodotto:

• Bisogna in primo luogo conoscere i motivi che spingono una persona a usare quel prodotto.
• Poi dobbiamo definire le azioni che il cliente deve interpretare per soddisfare il suo desiderio.
• In fine dobbiamo eliminare tutto il superfluo per semplificarne l’utilizzo .

Qualsiasi tecnologia o prodotto che riduca significativamente i passi necessari per portare a termine un’attività godrà di tassi di adozione elevati da parte delle persone a cui è di aiuto.

GLI ELEMENTI DELLA SEMPLICITA:

Fogg identifica sei elementi della semplicità:

• Quanto tempo è necessario per completare un’azione.
• Il costo economico per portarla a compimento.
• Lo sforzo fisico richiesto per lo svolgimento.
• Il livello d’impegno e di concentrazione mentale necessario.
• L’accettazione sociale nel fare quell’azione.
• Quanto l’azione è distante dalla nostra routine quotidiana.

I designer dovrebbero concentrarsi sui passi che deve svolgere l’utente per ottenere il risultato desiderato, identificare i punti caldi che provocano frustrazione e trovare una soluzione per ridurre la frustrazione e semplificare il processo.

LE EURISTICHE:

Le euristiche sono le scorciatoie mentali che utilizza il nostro cervello per facilitarci le scelte che dobbiamo affrontare ogni giorno. Tra queste ci sono:

• L’effetto scarsità: l’apparenza della scarsità di un prodotto influenza la percezione del suo valore. Se sulla pagina di un prodotto su Amazon vediamo la scritta solo 3 disponibili, il nostro cervello ci suggerirà di effettuare l’acquisto prima che le scorte finiscano.
• L’effetto inquadramento (framing): La nostra mente prende delle scorciatoie sulla base dell’ambiente circostante.
• L’effetto ancoraggio: le persone si ancorano a un’informazione per prendere una decisione e perdono di vista la visione d’insieme. Questo succede quando per esempio vediamo uno sconto in un negozio e non ci accorgiamo che un prodotto simile non scontato ha un prezzo inferiore.
• L’effetto dotazione: l’avanzamento nel completamento di un obbiettivo rafforza la motivazione degli utenti. Pensiamo ai social network come LinkedIn che ci indicano la percentuale di completamento del nostro profilo. Vedere che la barra di completamento incrementa è uno stimolo per agire.

MOTIVAZIONE O ABILITA QUALE AUMENTARE PER PRIMA?

Per le aziende che costruiscono soluzioni tecnologiche, in genere il miglior ritorno si ottiene aumentando la facilità di uso del prodotto, perché aumentare la motivazione di solito ha dei costi maggiori in marketing e pubblicità. Migliorare la qualità di un prodotto è sempre meglio che aumentare l’audience.

In fine il prodotto deve dare una ricompensa, possibilmente variabile, per soddisfare il prurito.

Lo studio ha rivelato che ciò che ci spinge ad agire non è la sensazione che riceviamo dalla ricompensa stessa, ma il bisogno di alleviare la brama di quella ricompensa.

I prodotti che stimolano a creazione di abitudini utilizzano tre tipologie di ricompense variabili:

Gli esseri umani da sempre vivono in società organizzate per cui dipendono storicamente l’uno dall’altro. Le ricompense della tribù nascono dall’approvazione che deriva dal rapporto con le altre persone.

Il nostro cervello è adatto alla ricerca di ricompense che ci fanno sentire accettati, attraenti, importanti e inclusi.

Facebook o in genere i social network sono l’esempio più lampante delle ricompense variabili della tribù. Quando pubblichiamo una foto, il desiderio di approvazione stimola il nostro desiderio di riaprire ripetutamente l’app per controllare se sono arrivati like. Allo stesso modo funzionano Stackoverflow e il sistema di onore di League of Legends che alla fine di ogni partita incoraggia un comportamento positivo, invitandoci ad assegnare un token onore al giocatore che si è comportato meglio durante la partita.

Ricompense della caccia

Anche le ricompense della caccia sono il residuo di un retaggio culturale.

Il bisogno di acquisire e accumulare oggetti fisici, come cibo e altre cose che contribuiscono alla nostra sopravvivenza, fa parte del “sistema operativo” del nostro cervello.

Il consumismo moderno ha fatto pressione su questo aspetto insito nel carattere umano per rendere necessari anche oggetti di cui non abbiamo bisogno. Se un tempo gli uomini andavano a caccia per saziare il loro desiderio di una ricompensa, al giorno d’oggi basta entrare in un supermercato per barattare il denaro per del cibo e moltissimi altri prodotti di consumo.

L’esempio più lampante sono le slot macchine e il gioco d’azzardo in generale. Tutti sanno che il banco vince sempre, ma le persone giocano ugualmente nella prospettiva di un jackpot. L’inseguimento di una ricompensa variabile è più forte della consapevolezza della realtà.

In fine ci sono le gratificazioni personali, quelle ricompense che nascono e sono alimentate da una motivazione intrinseca dentro di noi. Il desiderio di auto migliorarsi e acquisire nuove competenze. Il senso di progressione dei videogiochi è un esempio perfetto: in Word of Warcraft continuiamo a giocare dapprima per salire di livello, poi arrivati all’end game per cercare oggetti rari e potenziare il nostro personaggio.

Allo stesso modo l’avanzamento dello stato di un corso online ci stimola a continuare lo studio. Le lezioni interattive come i corsi di Code Accademy o Udemy forniscono un feedback immediato, facilitano e stimolano l’apprendimento.

LE RICOMPENSE VARIABILI NON SONO UNA GARANZIA DI SUCCESSO

Le ricompense variabile non sono che un altro elemento per stimolare il ciclo del gancio. Bisogna stare attenti che la ricompensa sia qualcosa che l’utente realmente desidera. Solo comprendendo ciò che è veramente importante per l’utente, un designer può ideare la giusta ricompensa variabile.

Attenzione inoltre alla prevedibilità: le esperienze e i prodotti con variabilità finita col tempo diventano meno coinvolgenti perché prevedibili. Le serie TV che non riescono a mantenere una suspense costante annoiano il pubblico. Al contrario l’inaspettato mantiene le persone attaccate allo schermo. Pensare che in qualsiasi momento potrebbe morire un personaggio principale o un comprimario, come in Game of Thrones rende ogni puntata molto più avvincente.

Ovviamente le ricompense variabili dovrebbero soddisfare le necessità degli utenti ma non estinguerle definitivamente altrimenti si allontanerebbero dal nostro prodotto. Dobbiamo sempre mantenere un certo livello di desiderio.

Prima di creare un’abitudine automatica, gli utenti devono effettuare un investimento nel prodotto. Ma che cos’è un’investimento?

Quanto più tempo e fatica gli utenti investono in un prodotto o servizio, tanto maggiore è il valore che gli attribuiscono.

• Un investimento solitamente può essere misurato, che si tratti di soldi o tempo. Più investiamo in un prodotto più ne siamo intrinsecamente legati e gli daremo valore. Prendiamo in esame le dinamiche in atto quando realizziamo un oggetto con le nostre mani. Anche se il risultato non è degno di nota ne siamo istintivamente legati molto più che se l’avessimo comprato in negozio.
• Le persone cerca di rimanere sempre coerenti con il loro comportamento passato. Ma in che misura le nostre azioni passate influenzano quelle future? Per esempio se siamo abituati a bere una birra ogni venerdì sera mangiando la pizza, ci risulterà difficile cambiare questa abitudine. Allo stesso modo se abbiamo sempre accettato di buon grado le richieste di un cliente, se lui continuerà a farle sarà spontaneo da parte nostra rispondergli positivamente, anche se queste si facessero più insistenti.
• In fine c’è la dissonanza cognitiva. Gli esseri umani sono abituati ad adeguarsi al pensiero comune, se il resto del mondo apprezza la birra anche voi sarete indotti a pensarla allo stesso modo, anche se quando l’avete assaggiata la prima volta vi è sembrata particolarmente amara e sgradevole. Ciò capita anche e soprattutto quando volete piacere ad un’altra persona.

La maggior parte delle app e degli strumenti digitali fa in modo che gli utenti investano il loro tempo in cambio di una ricompensa che va ad arricchire il loro account. Che siano follower, prodotti sbloccati, acquisti digitali o strumenti di gioco, più investiamo nel nostro account più sarà difficile abbandonarlo.

La raccolta di ricordi ed esperienze, nel suo complesso, diventa più preziosa con il tempo, e con l’aumento dell’investimento nel sito, per gli utenti diventa sempre più difficile abbandonare il servizio.

Per creare un’abitudine non basta un solo ciclo, ma ne servono molteplici. Per questa ragione bisogna generare trigger esterni per catturare nuovamente i propri utenti ed indurli a cominciare un nuovo ciclo.

Le tecnologie che formano abitudini fanno leva sul comportamento passato dell’utente per attivare un nuovo trigger esterno in futuro.

Pensiamo per esempio a Tinder, ad ogni azione, quando passiamo in rassegna le schede delle potenziali anime gemelle, coincide una potenziale ricompensa variabile e questo porta ad una riattivazione del trigger successivo. Più schede visualizziamo più potenziali abbinamenti creiamo, più probabilità abbiamo di ottenere la ricompensa. Inoltre la notifica quando avviene un match di abbinamenti ci fa ritornare nell’app per chattare con la nostra potenziale anima gemella ed eventualmente ricominciare a guardare le schede degli altri utenti.

Per aiutarci a identificare meglio qual è il nostro ruolo come ideatori di servizi e tecnologie per gli utenti, l’autore distingue 4 categorie di progettisti differenti, che si distinguono per le modalità in cui sfruttano la strategia del gancio per generare abitudini nelle persone.

Sono gli sviluppatori che creano prodotti per migliorare la vita delle persone, e instaurano abitudini salutari nella loro routine. Provate a chiedervi se voi stessi utilizzereste il prodotto che avete creato, se la risposta è negativa, avete fallito. I facilitatori credono fermamente in quello che fanno e sono convinti che possa apportare un cambiamento positivo alle loro vite e a quella dei loro utenti.

Un esempio degno di attenzione è l’applicazione Too Good To Go che, per ridurre lo spreco alimentare, permette alle attività che avanzano cibo come panifici, bar, ristoranti di vendere a prezzo ridotto i prodotti rimasti invenduti alle persone che vengono a prenderli.

Come direbbe Gandhi: “I facilitatori costruiscono il cambiamenti che vogliono vedere nel mondo”

Questa tipologia di progettisti crede di realizzare prodotti utili per le persone, ma non li usano in prima persona. Questo atteggiamento gli impedisce di conoscere pienamente le persone che stanno cercando di aiutare. Ciò comporta una mancanza di empatia e una carenza d’informazioni che impedisce loro di creare qualcosa che gli utenti vogliono effettivamente.

Molte aziende si convincono di creare campagne pubblicitarie che il pubblico amerà, ma dimenticano di porsi una domanda cruciale: “Personalmente trovo questo prodotto davvero utile?” Se la risposta è negativa allora bisogna fare qualche cambiamento.

Gli intrattenitori credono in quello che fanno ma sono consapevoli che non porterà alcun miglioramento alla vita delle persone. Possono ottenere il successo desiderato, ma devono sempre rimanere al passo coi tempi, dal momento che questo successo si basa sui desideri effimeri delle persone e non sui loro bisogni,

Giochi come FarmVille e Angry Birds catturano istantaneamente gli utenti, ma poi vengono abbandonati per titoli più stimolanti. League of Legends invece è riuscito a durare nel tempo perché fino a oggi, gli sviluppatori hanno saputo rinnovarne le meccaniche per mantenere alto l’interesse dei giocatori.

Questa categoria è quella più deprecabile. Gli spacciatori non credono nel loro prodotto e pertanto non lo utilizzano. Cercano il successo rapido con strategie moralmente discutibili e sfruttano le debolezze degli utenti per i loro fini.

L’esempio più conosciuto è ancora una volta il gioco d’azzardo. Il banco è ben consapevole di sfruttare una debolezza umana per arricchirsi, pertanto raramente lo vedremo giocare ai suoi stessi giochi.